广州超市便利店
近七成雪糕售价超10元
近日,新快报记者走访全家便利店,发现43种不同口味的雪糕中,27款价格在10元以上,售价最高的一款为哈根达斯杯装香草味冰淇淋,定价39元。
在广州太古汇的Ole’超市,记者找到了更多价格高端的雪糕品牌,其冰柜83种不同口味的雪糕中,80款价格在10元以上,售价最高的一款为歌帝梵巧克力碎草莓冰淇淋,定价49.9元。
近年来,除上述提及的哈根达斯、歌帝梵等海外品牌,以钟薛高为代表的国内高端网红雪糕品牌迅速崛起,甚至在销量上大有赶超之势,记者在超市冰柜中看到,钟薛高单支最低13元,最高22元;与钟薛高定位相似的“中街1946”雪糕,其价格在10元至28元之间。
高价雪糕的出现离不开消费者对产品品质要求的不断提升。市场咨询机构英敏特几年前发布的《2017中国雪糕报告》显示,分别有85%、76%的受访消费者,愿意为雪糕的健康、品质埋单。
记者发现,各大品牌都将高价的卖点放在了原材料上:吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的巧克力、日本的抹茶等各种高端原料让人应接不暇。同时,随着年轻人对健康养生的日益重视,各种低脂低糖但昂贵的原料,比如益生菌、膳食纤维、植物基等元素纷纷上场,使得雪糕的价格进一步水涨船高。
翻车事件
钟薛高因虚假宣传两度被罚
特级红提实为散装葡萄干 “不加一滴水”用了饮用水
价格亲民的雪糕摇身一变成为了高价货,是否“一分钱一分货”也成为了舆论关注的焦点。在钟薛高和中街1946品牌旗舰店的产品问答区,大多消费者的疑问均围绕着“价格”“品质”两大关键词:“这雪糕真的那么好吃吗?好贵”“能发下配料表吗?看看添加剂多不多”“比去年贵了好多”……
根据中消协发布的《2021年“618”消费维权舆情分析报告》显示,钟薛高的负面信息高达38439条,品质是否配得上高价成为网友热议的问题。
近日,钟薛高因2019年两次被上海市市场监督管理局处罚登上热搜。据上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示,钟薛高2019年3月起在天猫上销售的一款轻牛乳冰淇淋产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但经官方核实,该款冰淇淋产品配料表中明确含有饮用水成分,系引人误解的虚假宣传。
根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定书显示,钟薛高的广告宣传中至少有5处虚假宣传,其中酿红提雪糕页面宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级;老树北抹茶雪糕页面宣传“只选用日本薮北茶”,而其供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示,老树北抹茶雪糕原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成;爱尔兰陈年干酪雪糕页面宣传“中国首款顶级陈年干酪,原产切打陈年干酪”,实际上在2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖中,钟薛高雪糕所使用的切打干酪未获任何奖项;在产品介绍页面中宣传“棒签达婴儿级使用标准”,但其棒签是由义乌市康朔塑料制品有限公司生产,仅符合《塑料一次性餐饮具通用技术要求》和《食品安全国家标准消毒餐(饮)具》;在产品宣传页中介绍“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台的生产设备制作”的内容,事实上仅签订服务协议,未进行联手开发,同时海关进口货物报关单显示其冰淇淋机进口数量为18台,而非“全球仅十台”。
而在上海市嘉定区市场监管局下发的另一张处罚决定书中表示,钟薛高自2019年3月起,在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传。
梦龙“双重标准”引争议
海外用生牛乳 国内版本却用更成本更低的植物油
高端雪糕的初代网红梦龙也翻了车。近日,名为@游戏打折情报的微博博主发文表示,“梦龙外面那层巧克力和其他地区的应该一样,都是来自比利时的可可脂;但国内版里面包的冰淇淋却是大比例植物油,只有少量的奶粉,因此只能称为‘植脂型冰淇淋’,而欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。国内版的梦龙连‘M’图章标识都没好意思打。”该微博转发4.5万次,评论超过2万条,在一则投票中,有超过97%的投票者选择不再购买梦龙这一品牌。
8月1日,梦龙官方微博回应道:梦龙符合国家规定。根据国家标准对冰淇淋的定义,梦龙产品属于“组合型植脂冰淇淋”。配料表中的“植脂”,指的是植物油脂,并非植脂末。但微博发出后不久就被删除。8月5日,联合利华中国区副总裁曾锡文发微博称“这是无妄之灾”,他指出为了满足中国消费者口味,中国市场的梦龙产品使用的巧克力要比欧洲梦龙产品多11%,“多放这么多巧克力我们都不心疼,还会在其他辅料上打主意?”
记者翻查梦龙配料表发现,其使用原料包括饮用水、巧克力、白砂糖、乳粉、植脂、麦芽糊精、乳清粉、食品添加剂等,但没有牛奶或牛乳,且乳粉含量仅为3.7%。而在欧美地区生产的梦龙冰淇淋配料表中,排名第一的是生牛乳。
根据《GB 7718-2011 食品安全国家标准 预包装食品标签通则》,各种配料应按制造或加工食品时加入量的递减顺序一一排列;加入量不超过2%的配料可以不按递减顺序排列,也就是说,配料的排位基本上按照含量多少来排列。
中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉接受媒体采访时曾表示,在欧美地区生产冰淇淋使用牛奶,因为当地牛奶供应充足,奶价较低,而在中国生产冰淇淋使用植物油可以节约大量成本。不过,使用植物油生产冰淇淋,并未违反国家标准《冷冻饮品冰淇淋》的有关规定。
专家看法
网红高端雪糕背后 这些成本更惊人
据业内人士分析,雪糕价格不断上涨的背后,是原材料价格上涨,如从2007年到2013年,像牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番,2020年左右,这些原材料的成本较2007年上涨了70%-80%,而目前来看,这种上涨趋势还将持续下去。
“一般来说,高端雪糕与中低端的成本不会相差太多,但一些网红雪糕之所以能卖到60多元甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使品牌获得了生存和增长空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受记者采访时表示,“买的是一种话题感,一种社交属性。”
实际上,网红高端雪糕的高定价背后,往往是高昂的营销费用,以形成品牌溢价。
以钟薛高为例,其热衷于用社交方式实现品牌传播,创始人林盛曾公开表示:在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。光小红书,关于钟薛高的KOL种草笔记就达到4000多篇,抖音上也有大量钟薛高的开箱视频,须支付巨额坑位费的各大网红的直播间,钟薛高的身影也经常出现。
在产品代言上,高端雪糕品牌也是一掷千金,蒙牛高端线蒂兰圣雪请来肖战作品牌代言,伊利旗下高端品牌“NOC须尽欢”官宣罗云熙为代言人,钟薛高品牌代言人是演员王子文,中街1946的代言人是陈伟霆。
此外,各大雪糕品牌跨界营销、制造热门话题等网红打法也需要资金支持。钟薛高在2019年9月联名泸州老窖推出“白酒断片雪糕”,内含52度白酒,主打的“喝到断片”突破了年轻人的想象空间,加之各大KOL的宣传带货,在微博话题阅读量高达1.5亿,随后与三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利等多个知名品牌跨界,再到今年端午节与五芳斋联名推出具有中国传统美食粽子风味的清煮箬叶雪糕,一波接一波的联名令人应接不暇。
小冰淇淋品牌苏盒珊也凭借《五年高考三年模拟》教辅联名款雪糕,以及购买积分兑换真题的营销手段一炮走红,掀起了一波高考回忆杀。老牌企业也不甘落后。例如光明联名大白兔推出了“大白兔雪糕”和“大白兔花生牛轧糖雪糕”,蒙牛和江小白的联名“我干了你随变”,和路雪与喜茶的联名雪糕也纷纷出圈。
另一方面,高端雪糕的网红属性代表其主要销售渠道是在网上,冷链物流成本居高不下是推高其定价的一大原因。
仅靠营销流量 高端路线恐难走远
明星代言、KOL种草、联名跨界的一套套新打法,除了收割人们的心智和钱包,还获得资本的青睐。今年年初,钟薛高完成了2亿元A轮融资。天眼查数据显示,鲜果丛林、nobibi、TopCream、冰天美帝、马里奥斯、ViVi Dolce等至少16个冰淇淋品牌也均已完成了天使轮融资。
朱丹蓬表示,“如果钟薛高没有这么大的营销投入,就不会有这么大的流量,资本市场也不会看中它,这是一个连环套组合拳。”
不过在朱丹蓬看来,钟薛高等网红雪糕品牌已经有点“骑虎难下”了,“撕掉网红标签成为一个经典品牌需要品质、服务体系的成熟和完善,以钟薛高为例,其还处于网红阶段,而且不断爆出负面新闻,其次钟薛高主要以电商销售为主,服务体系基本没有。”尽管中国的雪糕市场还在扩容,但像钟薛高这样的品牌也只是个案,收割短时红利并不能长久。比如,2019年,奥雪双黄蛋雪糕在抖音、小红书等平台爆红,各个城市都能看到双黄蛋的身影,半年时间卖出了3600万支。然而,这场热销在雪糕被检出“菌落总数和大肠菌群超标”后戛然而止,本月在旗舰店搜索这款雪糕,只有77单的销量。
业内人士分析认为,想要长红,品牌的核心竞争力就不能只是营销噱头和流量热度。如果品牌无法提供让消费者满意的价格和品质,在高端雪糕市场竞争日益白热化的当下,品牌竞争力将逐渐削弱,甚至被市场抛弃。要成为真正的高端雪糕品牌,只有在产品质量、食品安全及销售服务体系等方面多下功夫,提高自身的产品力,才能真正受到消费者的青睐。
专家指引
选雪糕要看配料表 全脂型相对更健康
按照国家推荐标准GB/T31114-2014《冷冻饮品冰淇淋》,根据乳脂含量的不同,冰淇淋分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。全乳脂冰淇淋是主体部分乳脂质量分数为8%以上(不含非乳脂)的冰淇淋。半乳脂冰淇淋是主体部分乳脂质量分数大于等于2.2%的冰淇淋;而植脂冰淇淋是主体部分乳脂质量分数低于2.2%的冰淇淋,脂肪主要由植物油脂来组成。
中山大学附属第六医院副主任医师贺青接受记者采访时表示,从包装或者配料表上可以判断一款雪糕是全脂型、半脂型还是植脂型。
全脂型一般配料表第一位是牛奶或者淡奶油,由于动物脂肪中一半是饱和脂肪酸,另一部分是不饱和脂肪酸和短链脂肪酸,并且动物脂肪中含有天然的维生素A和维生素D,相对来说比较健康,而代脂型则是用以不饱和脂肪酸组合而成的植物脂肪氢化成饱和脂肪酸的。“不饱和脂肪酸本来对身体好,但在制作雪糕的过程中,人为地把这些不饱和脂肪酸,也就是植物油,氢化以后变成饱和脂肪酸,饱和脂肪酸首先对身体不好,同时在氢化的过程中可能会出现一些反式脂肪酸,反式脂肪酸具有增加心血高疾病概率等不良影响,虽然国家控制反式脂肪酸低于1%,但是这是不能完全清除的。而牛奶里边本身的脂肪,只有一半是饱和脂肪酸,但如果用的是氢化的脂肪酸,它就100%是饱和脂肪酸了。”
记者在超市随机查看了8款定价在10元的高端雪糕产品的配料表后发现,排在配料表第一位的有4支是牛奶或生牛乳,3支是水,1支是稀奶油。
记者再对比两款价格不同的雪糕(分别是2.5元/支和13元/支)后发现,较低价格的一款,其含量最多的是饮用水,其次是代可可脂巧克力,13元的一款含量最多的是牛奶和稀奶油。据悉,纯天然可可脂每吨价格是代可可脂的3倍左右,而动物奶油的价格也约为植物奶油的2-3倍,从原材料的价格上看,似乎价格高的雪糕原材料价格也更高。
在雪糕营养价值方面,贺青表示,“单从成分上看,雪糕高糖高脂,吃多了对人体不是特别好,但总体来说,全脂型会比植脂型要健康一些。”
当下,“低糖低卡”“零糖零卡”的食物备受推崇,新快报记者搜索发现,某款雪糕打着“0脂”宣传语,其配料表第二位却是蔗糖,脂肪含量也达到了6.6g/70g;还有不少宣传“0蔗糖”的冰淇淋则是以木糖醇或麦芽糖醇代替蔗糖。贺青对记者表示,“这些糖醇确实不产生热量不会被人体吸收,但它对人体有没有其他影响,是有争议的。”不过,“减少精制糖的吸收是有益于人体健康的,因为像玉米糖浆、蔗糖、麦芽糖这些精制糖是双糖,吸收快,血糖上去得也快,如果是粮食、淀粉类多糖的摄入,在体内需要较长的时间才变成可吸收的单糖,血糖也上升得慢了。”(陆妍思)
