低价竞争、同质化严重、 质量问题频发，市场还待回归理性
网红小家电去年疫情开始突然爆红，但仅仅一年多后，就跌落神坛。
煮蛋机、多功能锅、奶昔杯、暖暖杯……这些去年红遍网络的小家电，正在“退烧”。
今年以来，小家电行业的降温趋势尤为明显。奥维云网数据显示，今年1-7月小家电零售额、零售量双双下滑超8个百分点，分别为250.8亿元、1.19亿台，其中网红小家电降幅犹为明显。而仅仅一年前，小家电行业整体爆发，消费者青睐、资本涌入、众多企业积极拥抱，一度成为创投“热词”。
如今，所有的数据都鲜明无误地指向一个事实：小家电行业告别野蛮增长，市场逐渐回归理性。从骤然火爆到迅速降温，是什么原因让网红小家电过去一年来犹如坐上“过山车”一般?遭遇冷却后的网红小家电，是否就此一蹶不振，进而带动小家电行业走向衰落?
爆单
“宅经济”带动小家电逆势大涨
在2020年上半年，尽管受疫情冲击明显，但各类小家电受“宅经济”带动，销量逆势大涨。2020年，中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。由于疫情的影响，传统大家电的下滑幅度相当严重，但小家电却逆流而上且十分坚挺。奥维云网数据显示，2020年上半年小家电全渠道零售量共计1.3亿台，同比增长6.5%。
然而随着疫情防控常态化，生活、工作回归正轨，消费者对小家电的需求也逐渐回归理性。奥维云网数据显示，2021年上半年国内小家电量额齐跌，零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量1.19亿台，同比下降8.2%。
特别是在国内消费市场，随着疫情常态化，在今年离开了“宅经济”和海外订单催化后，创新疲软、同质化严重、价格恶性竞争，也让消费者对非刚需的小家电出现了“后悔剁手”和审美疲劳。
小家电之所以能如此火爆，疫情是最直接的“助力”。疫情期间，人们的居家时间被延长，价格相对便宜，又能够有效提升生活品质的小家电成为了人们的心头好。
疫情期间的需求和小家电的优势，使得小家电的需求被急速释放。此外，网络平台“种草”也让小家电成为潮流。线上的营销和传播能够大力促成小家电成为“网红”，简化了消费者从“种草”到决策之间的步骤。相关数据显示，98%的用户会因网络上的内容对产品产生兴趣，75%的用户会因这些内容对品牌产生好感，而83%的用户会将主播大V的推荐作为购买参考。
与此同时，国内小家电出口企业也开启了“爆单”模式，海关数据显示，去年我国小家电出口增长已超过600%，微波炉连创出口金额纪录;今年上半年我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。
下滑
同质化严重 质量问题频出
不过，当疫情带来的“宅经济”红利退去，小家电体会到了“盛极而衰”的滋味。
从小家电的市场表现来看，降温已然不可避免。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》和《2021上半年中国家电市场报告》显示，去年上半年，各类小家电销量逆势大涨;而今年上半年，小家电企业量额齐跌。
去年疫情放大了“宅经济”，刺激了消费者对于小家电的需求，使得本来就已经饱和的小家电市场的饱和状况更进一步，提前透支了消费者对小家电市场的需求，使得今年的小家电市场出现下滑态势。此外，小家电近几年来发展迅猛，一时间，不少企业纷纷入局小家电行业试图分一杯羹。
以小熊电器为例，对于业绩下滑的原因，小熊电器相关负责人表示，一方面是因为去年同期疫情影响下出现爆发式增长，导致基数较高。另一方面，是去年这些品类的高增长使得市场竞争加剧。同时，今年传统厨房小家电销售额增长较大，但盈利能力不如新兴品类。此外，上半年预判略偏乐观，导致管理费用有所增加。
质量问题也成为小家电的槽点。在天猫、黑猫投诉等平台上，不少消费者表示“因颜值买了小家电，却因质量败了好感”，其中不乏知名品牌。
对于小家电行业来说，其生产、技术以及销售门槛并不高，往往只需要依靠颜值和功能来吸引消费者的眼球。面对激烈竞争的市场，部分小企业为了降低生产成本，导致大量低价低质、粗制滥造的小家电产品进入市场中去，从而增加了产品的不良率，同时也成为了各地抽检不合格的常客。
随着疫情防控形势进入常态化，大家的生活又逐渐回归到了正常状态，消费者对于小家电产品的需求开始减少。此外，原材料价格上涨也给小家电企业的业绩增长带来了较大压力。目前小家电行业厂商企业较多、进入门槛较低等因素导致相关企业很难做出产品大幅度调价行为。在原材料价格上涨的持续影响下，小家电行业毛利率不断下降，行业承压前行。
风口
投融资热度明显减退
小家电行业去年的火爆也引来了更多企业入局，导致这条赛道上的企业数量大幅增长。2020年，小家电拥有60万家企业，4015亿元的市场规模。根据天眼查相关数据，2020年3~4月，中国小家电企业的注册量高达10722家，1~8月累计发生的融资事件有8起之多。
国泰君安研报显示，2020年疫情期间，厨房小家电行业的消费需求爆发带动供给端经历了一波井喷式增长，2020年1-2月的我国小家电企业注册量约为1.2万家，5-10月注册量达11.4万家，月均上升幅度约是2020年年初的2倍。
值得一提的是，超过一半的新增小家电企业集中在品牌运营方面，而不是原创制造。天眼查数据显示，截至2020年三季度，我国102万家的小家电相关企业中，58%分布在批发和零售业。这也造成小家电行业同质化竞争严重。
然而，目前从一级市场来看，小家电的投融资热度也不如去年。去年一级市场上纯米科技、紫米电子、素士、Oralshark等品牌纷纷获得融资，石头科技、科沃斯等企业顺利登陆资本市场，而今年市场有了明显的降温。
但实际上，小家电的产业链比较简单，产品零部件的构造也不怎么复杂，技术门槛不高。例如小熊电器到2019年拥有将近500项专利，然而关于创造性和技术的高水平发明专利仅有11项。从2016年~2018年，小熊电器全年研发投入占营收比例尚不到3%。
当前，小家电市场已步入了存量竞争的境地。相比于大家电的垄断格局而言，小家电技术门槛相对较低，难以形成竞争壁垒，竞争更加激烈。
家电产业观察家洪仕斌认为，依托于互联网兴起的小家电品牌面临成本控制、拓展渠道及提高利润的难题。在传统品牌依然具有较强品牌力的情况下，年轻品牌如何“保鲜”是一个重大考验。
未来
回归理性后，依然是高成长性赛道
不过小家电行业虽然冷却，但不代表就此不能复起，相反，小家电行业或许还有更广阔的未来。
根据中商产业研究院数据，2021年中国小家电市场规模将达到4868亿元，小家电市场的未来增长空间远高于大家电。到2025年，小家电在全球的销售规模将超过2300亿美元。在小家电市场看似坐过山车实则回归理性的过程中，新的需求正在出现，这一品类也向着细分、智能、健康的方向进一步演变。
从市场需求来看，如今中国的房屋租赁人数已经超过2亿人，到2022年有望达到2.4亿。从年龄来看，95后正逐渐取代90后成为租房大军中的主力，00后也逐渐加入这一队伍。如今的年轻群体更崇尚精致美好的生活，更乐于享受当下。
而能够提升生活品质的小家电恰好满足这一需求，虽然小家电不是传统消费人群的刚需，但从今年的状况来看，很有可能在以后成为年轻群体的“刚需”。当然想要达到这个目标，还需要一些助力，不少厂商为此已经开始深挖细分市场来满足消费者需求。
IDC预测数据显示，2021年我国智能家电设备出货量增长率预计在33%左右，2020年~2025年出货量复合增长率预计在22%左右，而智能家电设备未来出货量的增长主要是基于智能小家电领域的市场需求增加。总的来说，小家电看似“衰落”，其实只是市场在恢复正常。
国泰君安证券认为，2021 年以来小家电行业整体股价出现较大幅度的回调，但长期看小家电依然是一个高成长性的赛道。从趋势上看，未来小家电应该有更多的渠道让用户进行体验、分享，这是推动小家电打开增量市场的一条重要通道。数据显示，2012年~2020年，小家电复合增长率高达13.3%。未来几年，小家电市场规模将持续扩容。
从目前来看，全球大宗商品尚未停下涨价的步伐，下游所承受的利润挤压状况恐将持续。同时，缺芯潮又使得芯片价格上涨。负重前行，或将成为未来一段时间内小家电市场的主旋律。
同时，小家电市场仍在快速迭代，行业所面临的挑战或许才刚刚开始，只有在研发、供应链、物流、产品创新、营销等各方面不断优化，才可以真正地建立起品牌护城河，延长品牌的生命周期。
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小家电股价同样“过山车”
财报显示，2020年小家电企业获得“大丰收”，小熊电器、新宝股份等营收和净利润均大幅增长。其中小熊电器营收同比增长36.16%为36.6亿元，净利润同比增长59.64%为4.28亿元;新宝股份营收同比增长44.57%为131.91亿元，净利润同比增长62.73%为11.18亿元。自2019年8月上市，公司市盈率(TTM)一度超64倍，去年7月更是创下了164.7元/股的历史高点，曾受到资本热捧。北鼎上市两个月后股价上涨了4倍。受小家电概念股集体走高影响，老牌巨头美的集团、九阳股份、苏泊尔等公司的股价也在2020年7月~2021年3月分别达到了各自的历史最高点。
然而2021年，小家电增速放缓，小家电企业业绩下滑、股价大幅回落。如小熊电器上半年营收为16.34亿元，同比下滑4.89%;归母净利润为1.39亿元，同比下滑45.3%。今年年初至今，小熊电器的股价一路走低，截至9月24日收报48.69元/股，已跌去七成，市值蒸发了100多亿元。
拥有自主品牌和网红品牌摩飞在华独家代理权的新宝股份也增收不增利，今年上半年是其3年年报中首现利润下跌——实现营业收入66.44亿元，同比增长31.69%;实现归母净利润3.14亿元，同比下降27.04%;其中，二季度单季度实现营业收入同比增长11.17%;实现归母净利润却同比下降52.96%。
爱仕达则在上半年营收为15.65亿元、同比增长38.63%的情况下，仅创造归母净利润2095万元，同比下滑幅度高达85.44%。
多家小家电企业毛利率今年也出现下滑。其中，小熊电器上半年销售毛利率下滑了5.65%，爱仕达毛利率则下滑了13.9%，新宝股份毛利率同比下滑超三成。
记者观察
踩过“坑”后
年轻人的理性开始回归
一项数据显示，使用小家电人群中，25岁-35岁的女性用户占比较高，消费者呈现分布于一线城市、追求生活品质的显著特征，其对小家电有着明确的心理预期：高颜值、便捷、提升幸福感。
小家电貌美价低的特性，很容易引起冲动消费，在2020年双11，小家电产品的销售额同比上涨149%，其中“颜值化”的小家电销量更是环比上涨799%。但越来越多消费者发现，新鲜感退去后，小家电使用频率骤降，很快就被束之高阁。在网络上，有关“鸡肋”小家电的榜单层出不穷，不少网友分享经验，呼吁消费者谨慎购买。
不同于传统大小家电，网红小家电往往通过IP联名运营，扎根于线上平台，以低廉的价格和好看的设计吸引用户，这些特征都让网红小家电近似于“快消品”，并且具有“网红属性”，于是，也难以避免这类产品“爆发快，饱和快、衰退快”的特点。
以快时尚模式跨界运作的网红小家电品牌，在一定程度上挖掘了家电市场的新潜力，却也在一定程度上透支了传统家电产品一直为消费者所称道的诸如“经久耐用”等好口碑。
去年以来，在消费者服务平台“黑猫投诉”上，与小家电相关的投诉同步上升，主要投诉点为产品质量差和维修服务不到位。中国消费者协会发布的2021年上半年消费者投诉数据也印证了这点，今年上半年家用电子电器类投诉量51627件，占总投诉量的9.89%，高于日用商品类、食品类、服装鞋帽类等，是商品大类中被投诉量最高的品类，较去年同期的48291件，上升6.91%，投诉量占比上升1.29%。
家电被投诉的重点问题，主要集中在售后服务和质量问题上，其中流行的网红小家电问题最为突出。
踩过网红小家电“穷精致”的坑后，年轻人的理性开始回归。小家电以“低价”“颜值”打造的标签注定会遇冷，如何保持产品质量与成本的稳定，价格与品牌的平衡，将会成为网红小家电正向发展，乃至继续生存的新命题。
