1995~2009 年出生的 Z 世代，拥有自相矛盾且复杂的消费理念：他们易被种草又警惕营销、" 野性下单 " 亦精打细算、寻求圈层认同但也强调个人风格、追求社交价值的同时也关注自我体验 .... 对于消费品牌而言，如何击中这些看似矛盾的群体标签?又该如何打造一款真正受年轻人青睐的产品?基于此，CBNData(第一财经商业数据中心)联合内容厂牌 Yiyouth(应漾工场)发布"2021 GEN-Z 年度喜爱产品榜 "(以下简称榜单)，试图还原今天年轻人的生活方式、消费观和对品牌的情感态度。
通过大数据洞察、舆论分析与营销观察，围绕消费领域的食品饮料、护肤和彩妆三大赛道，从产品销售、社交舆情、产品营销三大维度，我们挑选出过去一年(2020 年 11 月 -2021 年 10 月)最受 Z 世代 pick 的心水好物，并基于它们在三大维度中每一项细分指标的表现，综合考量得出最终榜单。本次评选一共产生出 45 个细分产品榜单、共计 438 款产品，其中有 199 款食品饮料产品、159 款彩妆产品、80 款护肤产品上榜。
我们发现，Z 世代对于消费品有着更独特的偏好和理解。
他们大方 pick 国货，榜单里国货产品一共有 294 款，几乎是非国货数量的 2 倍。国货在食品饮料赛道优势最为明显，上榜产品数量占据 8 成。在彩妆和护肤赛道，国产品牌与海外品牌的优势基本持平。
图源：2021 GEN-Z 年度喜爱产品榜
在信息高度透明的背景下，Z 世代逐渐回归实用主义，重视性价比，" 花最少的钱购买最优的产品 " 成为他们的共识。这样的 Z 世代捧红了成分党品牌、带火了 " 平替 " 的国产彩妆， " 早 C 晚 A"、" 以油养肤 " 等护肤概念成为他们的新宠。
他们重视享受当下，珍视口腹享受，豪气下单卤味、辣味零食;对健康的期望值很高，但健康自评分数明显低于其他代际的他们，又带火了植物奶、气泡水、更健康的米食和更年轻态的保健品。
日常生活中的 Z 世代对便捷度、高品质和仪式感的不妥协态度，催生出一批 " 内外兼修 " 的速食新物种：速食意面、自热火锅、挂耳咖啡、冷萃咖啡液……快节奏生活的当下，让年轻人能够在家优雅地泡上一杯咖啡、做好一餐饭成为品牌们的一致追求。
Z 世代的消费姿势还有哪些值得我们关注?
-" 以油养肤 " 概念走红：国产品牌优势明显，植物性成分最受青睐
水、乳、霜、精华护肤标配 " 四件套 " 已经不能满足 Z 世代的护肤需求，精华油品类成为 2021 年新崛起的热门品类，也顺势捧红了 " 以油养肤 " 的护肤概念。" 爱国货 "、 " 复配 "、" 植物天然 " 是 Z 世代 pick 精华油产品时的关键词。
Z 世代更爱国产 " 油 "：上榜 10 个产品中，国产品牌占去 8 席，呈现绝对压倒性的优势。
上榜精华油产品多使用复配的配方，各品牌在复配的角度上也不尽相同，国产品牌 Haa 就在产品中加入了热门抗氧化成分富勒烯，打出了品牌的差异点。
从产品成分看，10 款产品几乎均采用了植物性油脂，这也是后疫情时代护肤市场的趋势之一。
- 质感替代色号成唇妆品类驱动力，妆效越 " 浓郁 " 越吃香
在经历了靠色号驱动的规模增长之后，最近两年的唇部彩妆品类细分创新落到了质地上，且在欧美妆风潮席卷下，有了越来越 " 浓郁 " 的趋势。上榜的 10 款产品里，泥状与丝绒质地的唇釉产品一共有 6 款，且均位于榜单前列。
图源：2021 GEN-Z 年度喜爱产品榜
其中，从默默无闻到唇妆类目的 " 后起之秀 " 的唇泥产品就有两款，分别是 618 期间卖出 2000 万销售额的 "INTO YOU 女主角致雾唇颊两用唇泥 "，和同样热卖的平价彩妆品牌 GOGO TALES 暮色粉雾唇泥。唇泥相较于一般质地的唇釉更厚，偏膏状，特点是易上色，延展度好且雾面效果更佳。唇部产品品类的不断丰富与质地的迭代升级，归根到底还是因为应用场景的多样化需求难以 " 一剂 " 实现。消费者对于美妆产品的要求一直在提升，唇部彩妆市场的细分还远远没到天花板。
- 一边 " 嗦粉 " 一边下厨，Z 世代 " 既要又要 " 力推速食行业全方位升级
CBNData 通过观察 " 方便面 "、" 意大利面 " 以及 " 方便粉丝 " 三个速食食品榜之后发现，Z 世代 " 既要又要 " 的 " 矛盾 " 消费特质在速食赛道表现得淋漓尽致：一方面，方便粉丝榜单几乎都被螺蛳粉占领———只有阳际山野南昌拌粉一款产品挤进 Top10，足见 " 成瘾性重口味 " 对 Z 世代的吸引力。
另一方面，他们又不遗余力地追求品质感与便捷度兼具的速食产品：包装新颖、口味多元、用料丰厚的 " 家庭厨房式 " 速食得以走红。" 方便面 "" 意大利面 " 两份榜单共计 20 款产品中，" 家庭厨房式 " 速食产品与传统方便食品的数量各占一半，速食向品质化方向进阶明显。
- 像吃糖一样吃保健品，年轻代进补讲究 " 内外兼修 " 与 " 精准养生 "
软糖型保健品成为年轻人的新宠，" 一边戒糖，一边吃糖 " 成为他们的日常。从 " 保健软糖 " 榜单上 10 款产品中我们不难发现，" 美容 " 功效仍是年轻人对软糖保健品的最主要诉求，除了在 " 面子 " 上大方花钱，年轻人也并未忽视身体其他部位的健康，各类细分功能的保健品同样上榜。" 十全大补 " 的泛养生产品遇冷，精准的 " 靶向养生 " 才是年轻人的选择。
图源：2021 GEN-Z 年度喜爱产品榜
此外，从 " 早 C 晚 A" 榜单中我们观察到，Z 世代在护肤时更乐于发挥主观能动性，深研成分背后的功效并进行搭配;从 " 卤味零食 " 榜单中我们得出，Z 世代热爱 " 垂类 " 小品牌，对卤制品的 " 鲜度 " 和辣味都有不同程度的细分需求;从 " 新锐米食 " 的榜单里我们留意到，Z 世代偏好的大米产品正在全方位地升级：它们有的主打低脂，有的添加功效成分，有的强调原生态 ...
透过这 45 个细分产品榜单，我们看到除却耳熟能详的品牌产品之外，一众消费新面孔的涌入和崛起，也恰恰印证了当下 Z 世代的消费选择与习惯。他们乐于尝试，但或许很难在细分品类和品牌上持续忠诚，他们从 80、90 后手中接棒成为消费生力军，喜好、情绪和需求轨迹也被当下的消费品勾勒得更加清晰。Yiyouth 将和 CBNData 一起，继续与 Z 世代同行，用更多维的数据、更深度的剖析还原出这一群 " 造浪者 " 的消费图景。
