复旦大学MBA案例大赛实战演习：再造朱家角

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朱家角故事

比较分析派 亚军队 TWO ＩN ＯＮＥ：

朱家角故事

队员：张剑 顾梦炜 乐添佳 柳明华 吕菁 王磊 徐淑萍 喻勇

中心词解读：“休闲、商务、居家GO！”我们希望突出表现朱家角休闲娱乐的内涵，向中高端商务配套看齐，同时结合目前宜居理念的实施、别墅居住地产的事实高端形象（此外，上海话中“朱家角”和“居家GO”谐音），因此设计了“休闲、商务、居家GO！”的营销主题，有意识地弱化观光旅游概念，给消费者一个中高端商务配套、大众文化娱乐休闲和宜居居住的精品的形象，整体来进行品牌营销推广。

品牌定位

我们面向150名中高收入的人士，进行了朱家角的品牌认知和理解的调查问卷。通过问卷，我们清楚地发现，他们中的大多数仍旧把朱家角理解为以古镇旅游为主的一个上海市郊的村镇。知名度和美誉度两项的调查中，知名度达到平均值3，但是美誉度低于平均值3，仅为2.47，说明朱家角品牌的建设和推广仍需要加强。

方案亮点一：竞争对手比较分析

高端居住地产

居住性地产讲究的是地段和景观配套，高端别墅更是如此。从车程、配套、定位、价格等方面考虑，我们选取了佘山板块和昆山板块作为比较分析的对象。

地区

环境

价格

配套

交通情况

购买人群

朱家角

上海青浦

大淀湖

2W-6W

不完善

车程60分钟

多为国内游资

佘山

上海松江

环月湖

4W-7W

配套完善

车程40分钟

轨交9号线

境外人士超过50%

昆山

江苏苏州

多水系

1.5W

比较成熟

车程70分钟右

60%以上为上海人

三个地方的别墅基本均环湖而建，占尽地利。朱家角的别墅相较于昆山别墅又有着地缘性的优势，但同佘山别墅相比却略逊人和。同时应该看到，交通的便利也是很重要的一大因素。我们同时还要注意到购买人群的组成:超过50%的境外购买者势必拉升了佘山别墅区的层次，令其更稳妥的坐在”高端别墅”的宝座上。而朱家角别墅的购买者多为投资人，别墅空置率高。朱家角想走高端地产的路线，除了打造优美的自然环境之外，还必须充分发挥古镇的依托优势，在配套的休闲服务的各个方面多下功夫。

 

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