北京航空航天大学第五届MBA年会已成功举行

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今年我们还请到了房地产行业的代表参加北航MBA的年会，有请北京万科企业股份有限公司副总经理王欣先生，作题为“后奥运万科战略选择”的演讲，大家欢迎！

在王志东先生之后，给大家演讲，我觉得心里还是比较忐忑不安的，因为大家讲的都是新经济，IT行业高科技发展的一些大家的判断。

我是来自一个传统行业，现在说不太清楚房地产业在这个世界上存在有多久？我相信有几百年了，因为在古代就有人开始做这方面的生意，这个生意很好做，门槛也很低。今天是一个命题作文，主办方要求我们讲讲“后奥运时代的战略”。

我先给大家讲一下四年以前万科做了一个第三个十年的战略规划。这个是我们在04年发布规划的一个核心的东西。大家可以看到我们的核心目标，首先我们希望我们成为房地产业的领跑者，在下一个十年的末尾，2014年，我们的销售额希望增长到1000亿。但是大家知道有一个数字非常有意思，即使我们增加到1000亿，我们在全国地产市场的份额只达到3%。

北京万科企业股份有限公司副总经理王欣先生

我们到了今年，07年我们的成绩怎么样？大家可以看到这是一个权威的房地产业的数字，07年排名前11位的房地产行业的营业额，第一名541个亿。第二名300个亿，第三名200亿，说明什么？万科已经把我们的对手甩到后面去，我们的营业额相当于第二名、第三名的总额还要多。所以我们觉得作为一个企业来讲，对未来的思考、进行一个判断和选择是非常重要的，或者从某种意义上来讲及是一个企业能够健康发展或者不生存的一个核心能力。一个企业如何才能成功呢？我觉得成功不会来自顺其自然，你不能跟着别人跑，成功一定是一切精心设计的战略选择的必然结果。换句话说战略就是要做选择。

在座的嘉宾哪位是来自房地产业？只有一位。我们讲讲历史上战略的故事。首先有朱元璋。在元末明初的时候，也是群雄并起，当时朱元璋找一个谋士给他出主意，形势是天灾严重、粮食减产，而且与自己规模相似的，其他的力量比较强的纷纷都成王、成帝了。怎么办？最终的战略是高筑墙、广积粮、缓称王。这是朱元璋的战略选择，首先保护自己，因为他是在南京起家的，第二要做好战略储备，现在到21世纪发现粮食依然是很重要的战略，有一些个别国家已经面临生存危机了。同时不要出头，其实这也是目前我们国家从国际上采取的策略。

所以我们总结一下好的战略之首先对周围环境有深刻的认识。

赵匡胤的故事，宋朝他要变成一个文官治国还是武将治国，他要做一个重大的选择。A方案，由武将治国。大家知道北宋在北方面临很多游牧民族的威胁，而且非常致命。在军事实力上，他们打不过游牧民族。B方案，文官治国，军事有所衰弱。大家知道最后赵匡胤选择B方案，最后的结果文化繁荣。宋朝是中国文化非常灿烂辉煌的一个时代，以至于他的皇帝都是非常好的书法家和画家。宋朝确实带来了文化的繁荣，但是也是汉族的历史上军力最为衰弱的一个朝代。

第三个故事秦国的故事，首先目标非常明确，因为在战国时代，大家知道七雄争霸，秦国很清楚，我就是要打败剩余的弱国，你必须要解决500万的人口军队。秦国在135年的历史时间内，他实行耕战。也就是说军队要参与农业的发展，而且大家可以看到后面他是怎么做的？首先解决耕地问题，大家知道中国古代两大最著名的水利工程都是秦国建造的。第一个都江堰第二个灵渠，粮食能够养得起这些军队。还有一个非常重要的世界上最古老的高速公路在哪？在秦国。我们现在还会看到这些遗迹叫秦直道，也就是说战国有足够的粮草和军队可以非常直的这种道路，这是其他国家做不到的，上世纪30年代希特勒德国也是这么做的，中国第一条高速公路也是在秦国做的，跨越时空，两大强国都是这样做的。其他我就不讲了，包括青铜器等等我不讲了。意思就是说，战略不仅仅是你制定一个目标，制定目标之后你必须有一系列的经济实力达到你的目标。

从组织上怎么来解决战略目标的实现？大家可以知道这是一个很有意思的比较，狼群，狼和老虎都是猎食动物，但是它们两个猎食的习惯完全不同。狼群是一种有组织的狼群，它首先有合理的分工，我想大家看到《狼图腾》的同事很有敢想，狼的智慧非常高。但是老虎肯定是单打独斗，凭着尖牙利齿蛮干。所以这个例子说明一个正确的战略还需要有合适的组织来执行。这是我们读了《狼图腾》之后觉得有可借鉴的。一个是不打无准备之仗、踩点、埋伏、攻击、打围。

战略就是做选择，而且主动做选择，某些时候你一定要选择，其实你到底选择了什么？反而没有你做选择这件事情重要。因为你也可能选择了A，或者选择了B，每一条路都可以达到你的目的，都可以走一条成功之路。如果你被动或者刚才讲随波逐流，你是不可能成功的。

我们来看万科是怎么选择的？首先组织与人的层面，万科选择了叫职业经理人团队这样一种模式。换句话说我们的董事长王石也是打工的，王石在很多领域很知名，他变成一个公众人物，但是实际上王石并不是真正意义上的老板，他的股份在整个万科股份里面微乎其微，不到1%，所以他真正意义也是打工的。

万科在房地产行业里面选择了在主流住宅，同时我们希望我们的产品覆盖客户生命周期。从你毕业以后，结婚、有孩子，孩子上幼儿园、上小学、中学、大学，到你退休，这叫全生命周期，我们都有产品满足他的需求。同时房地产业这十几年一个核心的主题词就叫宏观调控，国家对房地产业实际上我个人觉得又爱、又恨，这么一个态度，所以隔一两年就会出台一些严厉的限制政策。同时，中国的城市化进程我后面也会讲，这也是我们的一个重大因素。

万科最后选择做大，不是做精，有一个数字会告诉大家，今天的万科已经是全世界，这个星球上最大的房地产公司了。这在前四年，我们是不敢想的，但是我们确实做到这一点，所以我们选择做大，同时我们选择做适配。

所以我们可以总结一下我们过去的成功体现了我们的战略，我们选择了住宅，同时我们选择住宅里面主流的住宅。我们持续的创新，我们不断推出我们创新的产品。同时我们会响应国家90、70政策，也就是说住宅小型化号召，我们去研究中小户型的房子，最后非常重要，我们已经进入实施阶段，我们住宅的工业化的生产，工业化的转变，实际上在今后几年内，大家很快的就可以感受到它是非常的潮流，它会改变我们整个生产方式和改变整个盈利模式。

我们在04年的时候，刚才讲到我们第三个战略规划里面，我们有三大战略，第三个十年是2004年到2014年，我们今年是第三个十年的计划的第四年，这些计划，我们还在持续的来执行。

第一个叫客户细分战略，这个我们选择了经营的模式。

第二个我们聚焦了城市圈，我后面会讲什么叫聚焦城市圈，包括工业化住宅，这是发展模式。

首先第一个选择叫客户细分战略。怎么讲呢？无论房地产行业、还是其他行业，我们认为无外乎三种模式，第一种叫产品导向，第二种市场导向，第三种客户导向。我想作为IT行业，包括比如说计算机、手机这些领域，其实我想多多少少已经进入所谓客户导向。某一件产品一定会针对事先确定好的细分客户群，他研究细分客户群之后开发这个产品。所以我们会发现这款手机是针对某一类的，比如针对女性的，商务类型的客户，有这么一款手机。男性商务类型的手机，包括现在有专门对中学生的手机，这个就是一个典型的客户导向的开发例子。

宝洁公司是非常典型的客户导向产品公司，宝洁公司所有的品牌，它的客户导向的产品开发模式在十年前就已经非常成熟了，比如说海飞丝，海飞丝的广告，我印象很深的是张德培在做。它很清楚就是去屑的，它就是针对头皮屑很多的人。飘柔的广告永远都是一个瀑布式的长发，有一个梳子从头上滑下来。后边我不用讲了，潘婷、沙宣都有非常鲜明的定位。

我们选择为客户服务，我们首先为特定的一批客户打造房子，我们依据客户导向方式把我们的产品进行分类，有一些开发商专门为某一类客户提供产品。我不再讲了。

我们客户细分产品委托了第三方专业公司，在全国十大城市找了1500位房地产客户进行深入访谈，得到一个细分的结果。根据我们的细分客户，然后我们用不同的产品满足不同品类客户要求，这是我们产品细分的一张表，我想大家知道有这个意思，但是实际上牵扯到时间，所以我不讲了，希望对六个品类主流市场完全覆盖。
有了小孩之后，中国的家庭，小孩就是中心，小孩就是太阳，当小孩在幼儿状态的时候，我们认为他是小小太阳，小太阳上幼儿园了，上小学了，然后孩子上中学的时候变成三代了，因为老人会来，后小太阳什么意思？孩子上大学了，他有时候会回来，他大部分时间不在家里，这个阶段住房需求不一样。中年之家孩子出去，就剩两个老人，老年之家属于养老的状态。每个生命周期对住宅的面积要求、空间的要求、配置的要求一定不同，所以这个就是我们产品的逻辑，这个不仔细讲了。

然后这是我们不同的品牌来去实现我们产品策略。

第二个战略，我们叫聚焦城市圈，我们始终认为市场有一个所谓二八定律。

第一个含义我们在西方的发达国家发现每一个行业几乎都有20%的企业会有占这个行业里80%的份额。但是在中国房地产集中率非常低，我们选择做大，希望在不远的将来实现二八定律。

第二个尤其在中国各区的发展是不均衡的，我们在长三角、珠三角、环渤海地区重点发展，这是我们进入全国30个城市布局的一张图，基本在这三个区域。在地理面积占全球20%面积的区域，经济占全国总量的80%，这也是我们对发展区域的一个选择。

第三个叫工业化住宅。为什么叫工业化住宅？第一主要责任、第二客户价值，我们现在的生产方式靠农民工现场操作，比如混凝土浇铸、砌围护结构、包括我们的水利安装、包括保温等等，主要在于我们以人工的方式发展，而且这些人工是没有经过训练的。我到欧洲去考察发现欧洲的住宅建设是由一些非常高级的蓝领工人在做。打一个比方，他基本上都是采用工业化，就是很多零部件都是在工厂做好的，在现场拼装。现场的精度非常高，渗漏、开裂等质量下降非常低，同时工人工作环境非常好。我去一个工地，工地现场大概有20几辆小车，基本都是工人开的车，工人严格执行8小时工作制，下班之后开发商一定要提供淋浴，最可乐的是他还要提供按摩。这些工人他本身技术能力高了之后，对他工作品质和环境提供了很高的要求，这样中国达不到，所以我们选择了工厂化的住宅。第三是效率，我们在低温的方式无法施工的，如果采用工厂化的方式可以解决，可以提高我们的效率。

这个不仔细讲，首先节约水源，现场施工和工厂的耗水量是不一样的，工厂里很多水是可以回收的，重复利用在现场是不行的。这是一个卫生间，我们在工厂里全部做好，在现场只是拼装一个过程。这是在工厂里生产的过程，这是传统的生产方式，现场钢模板的堆起，现场对材料的损耗也是非常高。
我们讲欢迎友好，现在看到建筑工地、模板、碎木头等等到处都是，这是万科的现场非常整洁、噪音、污水，包括建筑垃圾的产生都大大降低了。

产品性能不用说了，刚才讲渗漏、开裂比例都会大大降低。大家可以看到这是完整的卫生间在吊装，它在现场装的时候所有的此瓷砖都在工厂里建好了，这就大大降低在入住之后出现渗漏的情况，生产率大大提高，同时减少了现场工人的数量。

我们对结构，主体结构、围护结构、设备装修都有比较高的标准。我们的目标在2012年全部万科住宅产品都在工厂发展，这会在中国占新的行业。因为现在我们和国内最大的预制构件厂签了协议。在工厂化过程中我们首先采取合作方式。

我前两天去了鸟巢，发现在鸟巢里面，看台大部分全都是预制的。这是我们在上海的工厂出来的施工现场，这是全都是在工厂里预制好的。我们会结合我们工厂化住宅的发展方向，我们会把我们的产品进行不断的标准化，这些我不仔细讲了。

最后讲一下我们在后奥运时代真正的产品策略。04年战略规划里面三大战略，今天来看，基本上认为还是正确的，所以我们会继续的坚持。

在后奥运时代，我们会针对国家对我们的要求，现在国家在前年就开始规定，以后对住宅开发的户型的面积是有要求的，也就是说70%的住宅必须是90平米以下的小户型。所以我们面临一个怎么在小户型的最大比喻市场里面满足大部分的要求。比如北京市场前十年的工作量进行一个统计，正好数字相反。也就是说在前十年北京住宅供应里面70不能都是大于90平米的，大户型。国家强制规定把比例转过来之后，我们面临一个产品精细化的过程。我后面会举一些例子。另外我们刚才讲了，我们用全装修住宅。传统意义上来讲，我们目前的毛坯房是不安全的的产品，大家很难想象，如果你去买一辆汽车，给你的时候，医保板没有装，漆没有喷，你可以接受吗？实际上全装修住宅在国外早已实现了，在国内没有这种概念，当然这个和我们国家经济水平有关系。我们从去年开始，全部万科，我们叫主流住宅，除了别墅之外，我们会提供全装修给客户完全的产品，我们会继续坚持客户细分的战略，研究标准化的产品库。

这是我们一个90平米的三居室，我们做精细化的研究，我们对书房、对卫生间、对厨房的功能、对阳台、起居室、小卧室的尺寸、包括你储藏空间的设计、包括你照明，我们都进行了精细化的研究，我们希望更大的挖掘你在90平米有限的空间内，能够挖掘你功能的价值，给客户提供大于90平米的空间感和享受。所以我们对于小户型产品会有一个精细化的研究。

比如说这是我们的卫生间，我们卫生间洁具的设计怎么摆放？它的尺寸，比如浴室的设计，洗手盆下面的柜台怎么做？我们都进行了深入的研究。包括换衣服的房间门怎么打开？包括内部的一些，包括厨房的门，包括这个垫板，小孩小的时候没法使用坐便，等他到了3岁的时候，家长不太希望他们继续做小尿盆了，他就可以使用抽水马桶了。这是我们提供全装修产品，这是在北京西四环我们有一个项目，对于我们精装修整个品质和效果客户非常认同，我们销售率非常好。过两天我们会再次推出类似产品。这是我们精壮的厨房，大家可以看到非常干净，我们厨房这有一个非常明亮的外窗，你在做饭的时候可以看到很好的景观，同时打开这个暗藏式的门后面有一个冰箱，冰箱是我们送的，这是厨房、这是小卧室。我们会在不同的城市都会使用类似的产品变化，我们会减少前期开发的周期，快速的进行我们项目运营。这是我们在上海建造的一个针对年轻人的一个，我们叫“蚂蚁工房”，卖的非常快。03年第一次采用客户研究、客户导向的开发，最后获得成功。
    最后讲一下后奥运时代，在我们战略上的思考。05年的时候我们面临所谓的宏观调控。前两天特地把我们当时的一些战略思考拿过来了，当时我们认为房地产业已经会进入一个完全竞争的阶段。信息的透明度会很高，调控会使竞争条件更加公平。我们认为我们借这个机会提升了市场能力和客户能力。也就是说在你面临挑战的时候，同时机遇也摆在你面前了。我们对后奥运时代，08年开始今后几年行业的分析，首先我们认为有几大挑战。第一个宏观调控，抑制房地产过热将成为长期政策及金融政策将继续紧缩。比如政府提高了二套房首付比例。第二套房首付50%，第三套房可能更高。按揭的时候，银行要求必须整个建筑封顶，结束之后才能放款，这给开发商带来更大的压力，原来我房子刚开始盖，我按揭的贷款就拿来了，所以这对于开发商要求很高。第二个油价、粮价的高起，包括次级贷造成了资金的紧缩。在广州、深圳确实了面临非常大的一个房产价格的下滑，但是在北京还是不错。现在市场出现一个观望的情景，这个对于整个行业来讲非常有害，最后产生中长期负面影响。

同时科学发展观对我们的产品，原来住宅行业有一个专业的数据叫容积率，以前你可以做1到1.5都可以，这种容积率可以说是很好的环境，但是一般的容积率都是2.5以上到3，对你产品环境提出更高的要求。
在中国万科排名老大，即使是这样，我们市场份额才1.7%，这在其他行业不可想象。但是在新一轮行业起来以后，我们也希望利用融资市场的方式扩大市场份额。去年销售额36个亿，我们计算了一下，36个亿的销售额里面，我们通过合作、并购的方式获得的项目所取得的销售额或者利润已经远远超过50%了。这也就是说在目前宏观调控下，实际上实力强的公司有很多的机会，同时中国的城镇化水平是全世界最迅猛的，我们有一个数字。大家可以看到这是中国的城镇化水平的表，大家可以看到，我们从1949年建国以后到2007年我们的一个预计，目前大概是42%、43%左右。在改革开放之后，到2004年这段时间，基本上每年会增加1个百分点城镇化率。在这之后，实际上我们发现增长率还会更高。我们可以做一个比较，我们和西方发达国家做一个比较，我们的城镇化速度，也就是说从20%到40%的提升，中国用了22年，最长的是英国用了120年，美国用了40面，苏联和日本相对还少，也是用30年，所以我们城镇化高速化的发展其实还是提供了很好的住宅市场的需求，所以我们还是看好后势的，如果大家讨论房价的走势，我个人还是持乐观的态度，土地需求持续减少，但是刚性需求持续的减少。

最后我用巴非特的一句话结束今天我的一个演讲。巴非特每年都会给股东写一封信。

我们要寻找在稳定行业中的竞争的优势，如果业绩的增长是整个经济大环境带来的，但是即使没有整个大环境，企业仍然保持有竞争优势，它就是有价的优势。最后我想说一下就是最恐怖的时候你还要保持贪婪。

我最后的总结：我们还是要有比较积极和乐观的心态。谢谢大家！

感谢王总的精彩演讲！

 

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