"06年度中国最受尊敬企业"第一阶段评选说明

　　两项累计，今年我们共发放调查问卷18000份，回收4904份，其中有效问卷达4640份，创下了历史新高。整体上，今年的问卷发放比去年增加了7500份，但由于电子问卷的回收率较低，本次问卷的总体回收率从去年的41.30%大幅度回落到27.24%(见图1)。尽管如此，相比于去年的4211份有效问卷，今年的有效问卷增加了429份。从统计意义上而言，本次调查问卷的结果更好地体现了“2006年度中国最受尊敬企业”入围结果的科学性(在本次调查问卷的统计分析环节，北大管理案例研究中心得到了光华管理学院王其文教授和刘学教授的学术支持)。

　　在全部有效样本中，来自全国各地的MBA、EMBA和企业经理人，共占到了总有效样本数的78.62%，高于去年的69%，这也是今年我们加大对商学院MBA中心、EMBA中心等群体进行覆盖的努力结果；而在全部有效问卷中，在企业工作时间不足3年的占总数的12.01%，有52.27%的人工作年限在3～10年之间，还有15.88%工作了超过10年，问卷参评者的工作年限普遍在3年以上，反映出问卷填报人的工作经验都比较丰富，从而保证了他们对于企业认知的可靠性(见表2)。

表2，问卷调查受众的工作年限

　　在回答“对一个企业表示尊敬要从哪些方面考虑？”的问题时，所有有效样本的分析结果显示：排在前六位的因素依次是社会责任感、管理水平、创新能力、品牌实力、公司形象、行业领导力(见表3)。

　　对比前三年关于这一问题的排序，可以看到，社会责任感、创新能力、公司形象、品牌实力等软竞争力要素的重要性日益突出，其中社会责任感在2003～2006年度中均高居关注度首位，构成了企业最受尊敬的第一评价指标。

表3，问卷调查受众对“最受尊敬”的倚重要素排行

　　对于“从哪里获取企业的信息”一项，选择从媒体报道中获取企业信息的得票率高达71.79%(见表4)，凸显了现代媒体在商业世界的巨大作用。事实上，现实中许多企业的危机公关是否成功，往往取决于他们在媒体报道中的效应；而这些年来企业高管对媒体作用的重视度也在日益提高，许多企业高管在业务经营之外，开始着力推进企业和媒体的关系，许多商学院也由此专门开辟了类似“高管媒体管理”等课程。排在第二位的是广告宣传，得票率为35.34%。我们认为，广告形式的多样性和可资传播的途径的丰富性，从而决定了广告对于关注企业界的群体而言，仍然构成了很强的感染力。此外，个人实际接触的得票率是26.48%，略高于“通过课堂案例了解企业”的24.34%。抽样分析的结果显示，个人实际接触部分很大程度上指向咨询师，这些咨询师通过密切接触企业，从而对于企业的内部管理状况有了更为透彻的认识，在评价企业是否值得尊敬时，往往更能出具真实的意见。