中国企业应如何进军国际市场 建立国际品牌

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　　现在有许多中国企业渴望进军国际市场，而它们面临的一个关键问题就是建立国际品牌。我建议中国企业首先要深思熟虑三大问题，然后实施三步走。

　　问题一：公司为什么想要建立国际品牌？这个问题的答案并不像看上去那么显而易见，企业必须明确进军国际市场究竟想得到什么？是希望更好地掌控客户从而更好地掌控企业的前途和命运？还是更渴望吸引关键供应商的注意？又或是不仅希望成为客户和分销商追捧的对象，还要引起世界各地消费群体、贸易组织以及政府的瞩目？企业是否需要维持品牌形象在全球市场的一致性？如果是，为什么？企业的产品能否真的实现一致性？能否同样适用世界各地的市场？打造国际品牌究竟是为了迅速提升品牌影响力为全球新品的推介和发布造势？还是为了维持产品的高价位——基于公司品牌决定产品价值大小的认识？

　　问题二：企业希望打造怎样的全球品牌？有些国际品牌主要是为了赢得经销商忠诚度以及客户对品牌的基本了解，例如日本三菱；而有些则是为了营造一种感受，即公司能够提供无可比拟的价值产品或服务，例如英国航空公司；还有些意在强调公司专门服务于某一类消费群体，例如老年人、家庭主妇等，或服务于具有某种生活方式的人群，例如耐克。此外，还有一些公司希望自己的品牌成为科技先锋或致力于创新的代名词，例如波音；而有些则希望自己的品牌引领某种潮流，例如瑞士斯沃琪手表。

　　因此，企业必须清楚地知道究竟希望如何定位自己的品牌——简言之，品牌中哪些元素可以不分国界，哪些需要因地制宜以适应当地市场。以快餐食品肯德基为例，在日本，肯德基利用家喻户晓的桑德斯上校形象做宣传，并将肯德基食品的市场定位与“贵族优雅气质”联系在一起。而在美国，肯德基公司同样以桑德斯上校作为招牌形象，但品牌定位为大众价位、全家享用的趣味食品。这就是一个在某些方面推行标准化、而在另一些方面实行本地化的“国际品牌”。对于一些中国企业而言，建立国际品牌的目的似乎只是为了让客户对自己建立基本的认识，也许再加上一些起码的信任度，如果品牌的建立旨在针对分销商，那么这种做法无可厚非，兴许能为公司赢得一些处于“考虑阶段”的消费者，也就是说，消费者在购买同类产品时会予以考虑和权衡。但就培养客户忠诚度而言，这种做法还远远不能收到不同凡响的效果。

　　问题三：公司是否真的与众不同？能否在国际竞争对手中脱颖而出？能否经得住考验？成功的国际企业在塑造品牌形象时，并不会脱离公司的精神和价值观而一味考虑自己的想法。相反，他们会将公司与众不同的职责、独特的历史以及主要的优势特长浓缩成易于人们认知、了解的精华，其中所体现的价值可以为各国人民所理解。

　　对上述问题深思熟虑后，就可以开始三步走：

　　第一步：掌握创建全球品牌形象的途径。这并非轻而易举，而且成本也不低。它不仅涉及到产品设计、包装、经销以及品牌标签在世界各地市场的一致性，还关系到全球市场营销活动和建立渠道（例如与国际传播/广告公司合作）等工作，进而确保品牌信息、标识和形象在不同国家具备必需的规范和某种程度的一致性。通常，这需要在公司各分支（产品线分支或地区分支或二者兼有）之间针对传播项目建立一些扩展的、托管的协作，有时还需要公司总部统一运筹。

　　第二步：确保全球品牌中所包含的关键要素能够体现企业深厚的根基，而不仅仅是制成品和所推出服务的表面装饰。如果企业的产品具有独到的竞争优势或风格，或者针对某个用户群体或某种生活方式，那就需要制定相应的工作流程来确保这些关键特征能够在产品和服务中得到真实的体现，甚至需要贯穿公司整个运营过程，这一点尤为重要。这些工作流程包括财务运作、供应商管理、政府关系等等。

　　第三步：为全球品牌的创建过程设定可测量的目标以及进度表来评估创建进程。太多的公司只是声称自己是国际品牌，却并没有为此付出应有的努力，因此拿不出什么看得见的成果，也没有相应的测量评估和奖励举措。测量评估的内容通常包括不同地域市场的不同潜在消费群体的品牌意识、兴趣以及品牌联想。在此，应该将建立全球品牌形象关键元素的实际效果与地区经理和广告、促销及产品设计负责人的薪酬直接挂钩。

　　哥伦比亚大学

　　腐败也是一个经济问题

　　世界银行的官员在最近的年会上大为谈论腐败问题。这一关切可以理解，因为世界银行借给发展中国家的钱最后落在了某些秘密账户上，或者资助了某些承包商奢侈的生活方式，从而令国家更为负债累累，而非更为繁荣。

　　世界银行的前任行长沃尔福森和我不顾反对地把腐败问题列入该行的议题而广受赞誉。那些反对者把腐败视为一个政治问题，而非经济问题，因而超出了世界银行的职权范围。我们的研究表明，腐败和经济增长之间存在体系上的关系，这一关系使得我们可以探究这一关键问题。

　　但是，世界银行开始治理腐败之时，应当注意以下四个问题：

　　首先，腐败形式多样，所以，反腐战争应当在众多的战线开展。我们无法打击弱小国家转移少量资金而同时忽视将公共资源大规模地转移到私人手中。生活从来不是泾渭分明。正如没有放之四海而皆准的经济发展政策一样，反腐也没有什么灵丹妙药。对付腐败之道应当像腐败本身一样复杂而又形形色色。

　　第二，世界银行布道反腐并无不可。但是，重要的还是政策、程序以及体制。实际上，全世界基本上把世界银行的采购程序视为值得崇拜的典范。确实，一些拥有大量美元储备的国家根本不需要世界银行的贷款，但也从世行那里用比从美国高得多的利息借钱，因为他们相信这些程序会帮助确保高质量的工程不受腐败侵蚀并成为其他领域的标准。

　　但是，反腐的成功需要比良好的采购程序更多的东西(例如，避免单个来源的非竞争性竞标)。可以颁布许多其他政策和程序来降低腐败的激励。例如，某些税收制度要比其他的税制更为抗拒腐败，因为它们可以抑制征税人员的自由裁量权。

　　第三，世界银行的主要责任是与贫困作战，这就意味着当它面对一个深受腐败侵蚀的穷国时，它的挑战是找到途径来确保款项不被污染并能够用于需要的工程和人们那里。在某些情况下，这就会要求通过非政府组织提供援助。

　　最后，尽管发展中国家必须承担铲除腐败的责任，西方国家也需要做很多事情。至少，西方国家政府和企业不应当串通一气。每次行贿总有行贿者，而在很多情况下，行贿者是来自发达工业化国家的企业或其代理人。

　　确实，所谓的“自然资源诅咒”的其中一个原因就是腐败盛行，而那些希望将其自然资源折价出售的公司则经常助长腐败。“自然资源诅咒”是指资源丰富的国家一般而言落后于资源贫乏的国家。美国卡特政府通过反海外腐败法规定美国公司在全球任何地方行贿均为违法，从而做出了重要的贡献。经合组织反贿赂公约是在正确方向上的另一个步骤。让所有给政府的支付透明化将会带来更大的进步，而西方国家政府只要通过把这一要求与税收抵扣捆绑在一起就可以鼓励发展中国家做到这一点。

　　那些批评世界银行在腐败问题上立场的人们并非因为他们赞成腐败才这样做。某些批评人士担心反腐议程本身的破坏，那就是，这一斗争将会被用来作为削减令美国政府不悦的国家援助的“借口”。事实上，金钱本身并不能解决所有问题，而且，一心一意关注反腐也不会带来发展。相反，这只会把那些奋力摆脱贫困人们的注意力从其他同样重要的问题上转移开来。