明天就是一年一度的世界读书日。但近年来,读书已不再是人们获取知识的唯一途径,在线上付费观看视频、文章等越来越受人们喜爱。数据显示,目前中国知识付费用户已经超过3亿人。而疫情暴发还一定程度“催化”了知识付费市场。由于疫情期间部分民众精神压力有所增大,有超六成的知识付费用户购买过知识付费产品,用以提升职场技能和丰富精神生活。
实际上,在知识付费的道路上,不少用户和应用已“越走越深”。今年1月,微信开启了订阅号付费功能,公众号也可以“付费阅读”。今年除夕,得到APP还与深圳卫视等联合出品了“知识春晚”。如今,知识付费用户可以加入付费的QQ社群获取知识,可以打赏心仪的微信公众号文章,可以购买线上课程,还可以付费请其他用户回答问题。随着知识付费模式更加多样,消费者获取各类知识的途径也更通畅。
这些年,我们怎样进行知识付费?
知识付费指知识提供者将个人知识或技能转化为知识商品,消费者则通过付费交易知识。目前,知识付费已成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式,其中,视频、音频、直播和图文成为了知识付费内容的最常见形式,代表产品包括得到APP、知乎Live、荔枝微课等。
从模式上看,喜马拉雅、得到等提供有专栏订阅,用户可一次性购买有系统的系列课程、讲座等。荔枝微课、知乎Live等提供了社区直播,付费用户可通过音频或视频参与互动。知乎、微博问答等提供了社区问答服务,内容生产者通过回答用户所提问题获得收入。腾讯课堂、网易公开课等则提供碎片化程度较高的付费讲座或精品课程,用户试听后付费购买。此外,微信、36氪等有内容打赏功能,知识星球、QQ群等有付费社群,百度文库、豆丁网等还有付费文档。
实际上,我们从2011年起便开始在线上为各类知识付费。2011年豆丁网推出了付费阅读的产品。如今我们仍可以在豆丁网、百度文库等平台购买他人上传的文档或行业报告。2012年,脱口秀节目罗辑思维及其微信公众号上线,罗振宇每天在公众号推送一段60秒语音及一篇知识性文章。2013年,罗辑思维推出的会员制以半天之内160万元入账的速度震惊市场,彰显知识付费的巨大潜力。随后,新浪微博和微信推出了打赏功能。罗辑思维的知识付费平台“得到”APP也在2015年推出。截至此时,知识付费仍是企业开始“试水”的行业。
自2016年起,知识付费行业开始爆发。代表性产品有知乎上线的“知乎Live”、“得到”的订阅板块、新浪微博的问答功能等。语音、视频问答交流等形式出现。“混战”之下,行业巨头也浮出水面。罗辑思维、荔枝微课、新世相读书会、喜马拉雅FM开启了订阅号付费的微信成为行业主要参与者。资本也在向少数参与者聚拢。数据显示,2016年和2017年分别是知识付费行业融资数量和融资金额最多的年份,随后投资热度下降,但单笔融资金额升高。
据天眼查专业版显示,此前百度完成了包括纵横中文网、七猫小说、知乎等公司的战略投资,并在2020年3月战略投资掌阅科技,进一步加强在网络文学、小说赛道的内容生态布局。资料还显示,这家成立于2008年的移动阅读分发平台,月活跃用户数量超1.2亿,为全球150多个国家和地区的用户提供数字阅读服务。
疫情期间抓紧储备知识 企业白领最努力
作为一种互联网产业,知识付费行业在疫情期间也迎来了爆发。艾媒咨询数据显示,有近八成的知识付费用户在今年除夕夜观看了得到APP联合出品的“知识春晚”,且好评率达到九成。疫情暴发期间有63.1%的中国用户购买过知识付费产品,其中超过45%的用户是为了学习求职、晋升、交流、管理等职场技能,超过45%的用户是为了学习文学、法学、商务等专业知识,还有超过30%的用户是为了学习语言、计算机、设计等专业技能。相比之下,为了学习健身、美妆等兴趣爱好和社科等科普知识的用户较少。
从知识付费的目的看,过半的用户是因专业学习所需而进行知识付费,37.8%和35.1%的用户是为了自身发展和提高经济收入而进行知识付费。出于兴趣和为了娱乐而进行知识付费的用户分别只有8.1%和4.5%。艾媒咨询分析师认为,职工假期延长及外出受限制促使消费者寻找丰富生活的其他途径,在线学习便是一个出口。此外,疫情暴发使商业经济遭受损失,企业和职工压力增大,用户对知识付费产品的需求也同步增大。
从知识付费的人群特征看,收入较高、学历较高、二线及以上城市的企业白领显然更加努力。数据显示,国内在线学习人数最多的是26-40岁的群体,其中31-40岁的用户又多于26-30岁的用户。从收入水平看,月收入在1万元以上的群体是在线学习的主力军。多数知识付费用户分布在一、二线城市,有着大学本科以上的学历,且多数是企业白领或专业技术人员,自由职业者、政府机构或事业单位的工作人员参与在线学习的人数则较少。
易观《2019中国泛知识付费市场专题分析》(下称“易观报告”)指出,信息爆炸的时代,高消费力用户有更新知识、适应快速变化的社会的需求。而随着传播技术发展,人们有条件在大量碎片化的时间内进行信息接收。大量需要被有效利用的碎片化时间正在推动泛知识付费平台的发展。
知识付费市场下沉 中老年人也爱在线听课
值得一提的是,知识付费在三、四线城市的普及度也不断提升。新教育技术服务商小鹅通官方表示,其三线城市客户占比从2017年第一季度的17.1%上升至2018年第三季度的19.6%。在微信下沉的过程中,微信推出的千聊直播间和付费文章功能、企业微信公众号矩阵等也在加速知识付费市场下沉,并逐渐触达到老年人群体。
依托微信生态的知识付费平台千聊在2016年推出微信公众号和APP,知识分享者可以通过微信号在千聊平台上建立自己的直播间,并通过课程收费、打赏等变现。去年千聊还推出建群宝工具,通过自动入群建群、群发公告、课程推送等功能帮助讲师机构管理社群,将平台的公域流量引至知识分享者的私域流量。新快报记者在千聊平台上看到,课程价格在免费到上百元之间,内容涵盖育儿、理财、职场技巧、生活技能等,还有面向高龄人士的膳食和健康指南。
微信的付费文章功能于今年1月推出,据微信团队介绍,付费文章价格最高208元。微信公众号还可以在微信读书平台加入书架,进行标签化整理。部分专注于中老年人线上艺术教育培训的企业公众号则已聚集了上万甚至上百万名中老年人用户。新快报记者搜索发现,名称包含“中老年网校/艺术学院/艺术团”且提供在线付费课程的公众号并不少。
其中一个由湖北省的网络科技公司运营的中老年人艺术学院公众号表示,其聚集了100万名中老年音乐爱好者。新快报记者看到,该公众号除推送文章外,还提供直播和视频课程,例如健身养生课堂、书法课堂、声乐课堂、乐器课堂、摄影课堂和朗诵课堂等,课程价格在0元到数百元之间。该公众号近日还推出了积分商城,用户可通过注册、购买付费课程、观看课程和分享课程、签到等方式获取积分,并在积分商城购买百货、营养保健品等。据其文章介绍,有积分的用户数量已达到50万名。
5G到来,企业已发力扩大知识付费形式和场景
虽然知识付费有图文、视频等多种形式,但易观报告认为,因快节奏的现代生活中用户更习惯在伴随性场景下使用知识付费内容,目前最主要的知识付费形式仍是音频。目前,喜马拉雅、得到、樊登等主要的知识付费平台也多采用音频的形式。而随着5G时代到来,音频的传输效率和用户体验将得到优化,例如音质和实时化将得到保障。此外,因5G技术而拓展的知识付费场景或也将为行业带来全新机遇。
易观报告认为,5G时代将为知识付费提供更多接收设备,例如智能手机、智能手环等可穿戴设备、车联网和智能家居。知识付费产品的使用场景也将细化至晨间、寝前、通勤时间段和亲子活动中。未来,知识付费内容也将从知识付费课程扩展至音频直播和有声书等,例如爆款小说和热播剧集的有声化内容。未来,我们或可通过智能手环,在通勤时间段内听一场音频直播,或随意听一本爆款小说的有声书。
而目前,相关企业已在发力扩大知识付费形式和场景。例如,数字阅读平台掌阅在与大量版权机构、行业垂直KOL合作的基础上,对旗下知名IP进行有声化,在内容源头赋能有声书。近年来,掌阅还将阅读服务扩展至铁路部门、快餐店和图书馆等。阅文集团则将《斗破苍穹》等近万部高人气作品改编为有声书,并于近期宣布与腾讯合作,授权腾讯音乐将其平台上文学作品制作成音频有声读物,向双方提供有声书。
