遭受头部“挤压”,直播撑不起寺库的未来
2021-01-12 08:37:16  来源: 一视财经  
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2020年,国内各领域消费市场或多或少都受到了疫情影响,呈现出疲软态势,其中,奢侈品消费受到的影响尤为严重。作为国内奢侈品电商平台之一的寺库,今年的财报总是来得特别晚,也不尽如人意。

财报显示,截至2020年9月30日的报告期内,寺库的营收为13.73亿元,同比下滑29.3%;净利润为2080万元,同比下滑66.5%;GMV为41.2亿元,同比增长12.5%。

很多人质疑:寺库到底卖的是什么?价格高昂的奢侈品和普惠的电商本就有一定的冲突在,而如今寺库又将奢侈品拉入优惠力度更大的直播间中,这种模式是否能跑通?对于寺库来说,在电商巨头发力奢侈品的情况下,试错的成本过于高,一旦出现问题,便会失去先发者的优势,难以在奢侈品电商赛道中再次跑赢。

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直播撑不起寺库的未来

疫情让许多产业开始拥抱线上,线上也逐渐成为各大企业新的增长点,奢侈品电商也不例外,从财报看,直播无疑是寺库目前发力的重点。

寺库的直播业务做得风生水起,但同时也承担着不小的压力。受疫情影响,一众奢侈品品牌转战线上,积极与各大电商平台合作。但这些品牌主要和京东、天猫等大平台合作,和头部平台相比,寺库面临的竞争压力并不小。

不仅如此,当高冷的奢侈品走下神坛,入局直播的寺库这种“顺应时代”和“亲民”也为其带来诸多痛点。

其一,假货频出,奢侈品直播面临信任危机。在黑猫投诉平台上,有关寺库的投诉量已经超过500条,其中消费者大多反映“寺库虚假信息发货超时”“服务质量不佳”“售后难以解决”等问题。

其二,价格过高,难以走量。直播带货一直是以价格为壁垒,靠走量来获利,以打响品牌知名度为目的,因此也有了“直播间200元以内最好卖”的说法。然而奢侈品无论是价格还是调性都不在此范围内,不但难以走量,也难以打出价格优势。

其三,部分消费者对奢侈品直播并不认可。对许多消费者来讲,奢侈品是一种“身份”的象征,就应该在线下门店里保持“精致”“高级”的形象,过于亲民会被理解为品牌自我的降维与矮化,引来部分消费者的排斥。

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遭受头部“挤压”

近日,贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但与此同时中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。

中国奢侈品消费回暖,然而,寺库业绩却未恢复到疫情前水平,盈利能力得到改善,盈利状况却不及去年同期。

历史财报显示,今年前三季度寺库营收分别为10.1亿元、13.1亿元和13.7亿元;而去年全年寺库单季度营收分别为11.8亿元,17.1亿元19.4亿元和20.4亿元。与去年同期相比,其三季度净利润同比下滑66.5%。疫情带来的冲击,并不能靠一朝一夕缓解。

总体来看,寺库的营收曲线就像是过山车,只不过相比于去年,今年其“坡度”减缓不少。

更为严峻的是,在外部生存环境上寺库面临着头部电商平台的挤压。数据显示,今年11月11日前10分钟,京东奢侈品成交额同比增长超500%,前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%;11月1日当天,首次参与天猫奢侈品交易的巴黎世家开售仅十分钟成交额便超过今年618全天。

在竞争之下,寺库与趣店展开了合作,尽管趣店的奢侈电商平台万里目和寺库看起来较为合适,但是万里目在推出百亿补贴后市场口碑并不好,消费者屡屡投诉万里目售假。同时趣店的业绩表现也并不强劲,数据显示,趣店第一季度的现金及现金等价物为15.16亿元人民币,经营活动提供现金净额为5.22亿元人民币,受限制现金为5.40亿元人民币。寺库想要通过趣店重新点燃活力,前景看起来并不乐观。

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"砸钱"难持久

面对巨头们的涌入,寺库采取的是直接抗衡的金钱游戏,目前来看,这一策略并不聪明。

今年"618"期间,寺库推出"瓜分2亿奖金"活动,颇有效仿拼多多"百亿补贴"的之迹。但与拼多多不同的是,寺库的体量和现金流表现是否能够撑起2亿奖金的补贴,这是一个难处所在。

财报显示,截至2020年9月30日,公司拥有现金,现金等价物和限制性现金7.94亿元。而截至今年6月份,寺库拥有现金、现金等价物和限制性现金12.03亿元。三个月时间现金流储备减少4亿元,可以看出寺库的现金流状况堪忧。

结合寺库平台活跃用户数减少来看,寺库的2亿奖金明显是在抢夺用户。砸钱以争夺更多用户的注意力是电商平台的惯用策略,但寺库真的经不起如此烧钱的折腾,而这也给寺库未来的发展蒙上了一层阴影。

对于寺库而言,需要多一分真诚,少一分套路,努力抓出奢侈品消费线上化趋势,做一个“小而美”的垂直电商平台也不失为好的选择。

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