而且，人们对月子中心的购买决策极为谨慎，同时又是低复购产品，因此月子中心前期的获客成本非常高。付出高昂的营销费用，但住率底，管理成本又居高不下，亏损是在所难免的。

因此，月子中心盈利的关键在于“高溢价+控成本”，品牌和规模效应显。优秀的管理、运营能力以及服务品质，是月子中心盈利的关键。

2020年以来，疫情加速了行业出清，中小企业的倒闭潮和头部企业的扩张潮交替。在行业供需极为紧张的情况下，头部企业迎来了发展的机遇期。

目前，大陆月子中心行业极为分散，前五大企业市占率不足12%。由于准入门槛低，以及天然消费半径的限制，市面上存在着大量小型、单体月子中心。

弗若斯特沙利文数据显示，爱帝宫、巍阁、宝生、馨月汇和圣贝拉物价企业领跑行业。其中，爱帝宫(HK：0286)市场占有率为4.3%，居行业首位，其在深圳市占率高达31%。

今年7月，爱帝宫制定了未来五年房间数50%的复合增速目标，计划在长三角、珠三角、北京等区域加速布局。

11月14日，爱帝宫公告称，由于其位于北京顺义区的月子中心已处于供不应求状态，需加开新店以满足客户需求。公司计划新建92间房用于服务。纵观公司过往开店规划，今年来的步伐远胜过往。

根据其开店规划，预计今年年底，爱帝宫将拥有9个月子中心，共712间房，其中468 间位于深圳，98家位于成都，146家位于北京。房间数量将和竞争对手拉进一步拉开差距。

在开店模式选择上，爱帝宫也开始尝试轻资产的合作模式。今年4月开业的爱帝宫侨城店就首次采用了轻资产模式，即由合作方完成物业装修。该店开业3个月，入住率就达50%-60%。

一方面，新模式资本投入仅为此前的三分之一。另一方面，大幅缩短了开店周期。投资回报期也从此前的18-24个月，缩短至12个月。未来这种模式将加速复制。

另外，在获客渠道方面，爱帝宫60%客户靠口碑推荐，40%来源于推广，对于降低推广成本有一定的好处。由于良好的口碑积累，其在北京超越巍阁、馨月汇等企业，以84.7%的入住率排名第一。2020 年，其单房平均盈利24.9万港元。

与此同时，爱帝宫采用预付费订单模式，客户需提前3-6个月预定支付30%订金，入住当天付清全款。这可以为其开店获取部分现金流支持。

2020年爱帝宫出现减值损失，但主营月子中心的深圳爱帝宫稳中有升，营收达到5.78亿港元，由于销售、管理等开支费用下降，净利润同比增长3.4%，达到1.08亿港元，净利润率上升至18.8%。

可以看出，尽管遭受疫情影响，但爱帝宫的头部优势不减反增。在中小型对手消失的同时，爱帝宫的势头更猛了。

03、95后大市场

和80后相比，95后消费观念出现巨大转变。

一个不容忽视的现象是，95后正逐渐成为生育人群的主力军。

根据美柚和MobTech发布的报告显示，2021年妈妈人群中95后占比显著上升，由2020的13.9%上升至2021年16.2%。

未来5年，95后-00前人群年龄将从21-26岁，上升至26-31岁，正值孕育高峰期。95后将逐渐取代85-95的年龄段，成为母婴消费市场的重要力量。

和95前相比，95后消费观念出现巨大转变。他们更愿意为高品质买单，即便生育后，也不愿降低生活品质，更加重视自身健康与美丽。

据艾媒咨询数据显示，95后妈妈在孕前孕后表现出一定的“反差”。勤俭节约型的受访95后妈妈比例相对较低，且孕育后不增反降低，孕育前该比例为12.5%，孕育后锐减至6.1%;经济实用型与追求品质型占比在孕育后有所增加。

而且，作为玩着电子产品长大的一代，95后是电商APP重度用户，95后妈妈更易被母婴社区“种草”。母婴类社区平台宝宝树(HK：1761)、融合线上线下的母婴用品新零售平台爱婴室(SH：603214)是资本市场为数不多的两家母婴电商平台。

其中爱婴室是A股稀缺的母婴新零售标的。

由于疫情反复的影响，今年以来，其线下门店收入遭受较大压力，前三季度线下收入负增长。但与此同时线上成为主要增长点，前三季度电商业务开始发力，实现营收1.21亿元，同比增加52.88%实现高增长，有望成为公司主要增长动力。

据调查显示，95后妈妈在家庭消费决策中参与度要高于95前妈妈。95后及90后全职妈妈比例更高，全职妈妈的开支最主要依赖伴侣、父母和公婆。

由于家庭消费能力更强，决策参与度更高，95后对孕婴产品及服务的高品质要求更甚，不仅要求产品质量，更看重购物体验和服务的周到细致。

从这两年母婴用品高端细分市场高增长就可以管中窥豹，高端化、品质化产品率先突出重围，整个母婴消费高端化趋势已非常明显。

最典型的一个案例便是中国飞鹤(HK：6186)，依靠高端奶粉的竞争策略稳居中国婴儿奶粉市场头把交椅。今年8月，其市占率进一步上升至19.8%。

高端策略也带来了高盈利水平，今年上半年中国飞鹤实现营业收入115.44亿元，同比增长32.6%;归母净利润37.4亿元，同比增长35.85%。其各项盈利指标都远高于澳优、合生元、贝因美等同业公司。

11月26日，飞鹤市值953亿港元，市盈率被打到了9倍左右。今年以来，消费股持续低迷，飞鹤股价持续下挫，但其业绩和市占率一直在持续增长。

04、写在最后

2020年我国孕妈人群规模为1289万，其中30岁以下的妈妈群体占比近七成，Z世代很快就将成为生娃的主力军。

进入11月份，北京、上海、浙江等经济发达地区相机出台了延长产假、生育假的政策，后续将配套鼓励和支持政策。这些措施都有望在中长期逐步缓解生孩焦虑。

整体上看，对于消费意愿更强，家庭家庭条件更好的95后来说，专业的第三方产后护理机构或成刚需，高端的母婴用品和服务更受到他们青睐。

伴随着新生育主体的崛起，无论是产业发展还是投资思路，母婴行业的逻辑需要被重新审视。这之前整个行业板块凄风苦雨的局面，将有出现改观的机会。